Sport als Inszenierung. Zur Verbindung von Medien, Werbung und Sport

1 Sport als Medienereignis

Beispiele wie die die Olympischen Spiele in Rio mobilisieren nicht nur die sportbegeisterten Massen: Auch die weniger Interessierten fiebern bei solchen sportlichen Großereignissen vor dem Fernseher mit. Damit ist auch die Rolle der Medien schon ziemlich genau umrissen: Sie sollen dem Sport – und zwar so gut wie jeder Disziplin, die sich in irgendeiner Form medienwirksam präsentieren lässt – eine möglichst große öffentliche Aufmerksamkeit bieten.

Die Gründe (oder besser: der Grund) hierfür ist nur allzu offensichtlich. Mit den Wettkämpfen und den Sportlern lässt sich ordentlich Kasse machen. Das ist nicht erst seit dem Verkauf der TV-Rechte der Premier League für die bis dahin unerreichte Summe von 6,9 Milliarden Euro klar – immerhin für die Spielzeiten bis 2019, allerdings auch nur für einen Teil der Übertragungsrechte. Eine umso erstaunlichere Zahl, als beispielsweise die Exklusivrechte für die Olympischen Spiele von 2018 bis 2024 für den europäischen Fernsehmarkt vergleichsweise bescheidene 1,3 Milliarden Euro eingebracht haben.

Damit sich derartige Abschlüsse für die Rechteinhaber auch wirklich lohnen, ist etwas entstanden, das Hans-Jörg Stiehler, Professor für Empirische Kommunikations- und Medienforschung an der Universität Leipzig, als „Sportproduktionskomplex“ bezeichnet. In diesem Komplex nehmen die Medien eine prominente Rolle ein, aber nur im Zusammenwirken mit Sportorganisationen, Veranstaltern, Sportausrüstern, Rechtekäufern und der Werbeindustrie. Medientechnologie und mediale Verwertbarkeit sind dabei zwei Entwicklungen, die Hand in Hand gehen.

2 Produzieren statt berichten: Vermarktung, Verwertung und Erfindung von Sportereignissen

Damit ist eine grundsätzliche Tendenz schon erkennbar – der Schwerpunkt verschiebt sich seit Jahren zunehmend von einer herkömmlichen Berichterstattung über ein Sportereignis hin zu einer kommerziell geprägten Produktion von Sportereignissen. Das ist tatsächlich kein Phänomen, das uns die modernen Medien erst in der jüngeren Vergangenheit beschert haben.

Vermarktung und Kommerzialisierung

Vielmehr gibt es ein überaus prominentes Beispiel für die frühe Verzahnung von medialer Berichterstattung und der Kommerzialisierung einer Sportart. Die Rede ist allerdings nicht, wie man angesichts der traditionellen Popularität annehmen könnte, vom Profi-Fußball: Das erste große, kommerziell vermarktete Sportereignis war die erste Tour de France im Jahr 1903. Eine neue Idee (die Tour stellte den Beginn längerer Etappenrennen im Radsport dar), eine Prise Patriotismus und eine Sportzeitung auf der Suche nach einem Mittel gegen die direkte Konkurrenz – das waren die Zutaten für eine seither andauernde, wenn auch nicht immer kritikfreie, Erfolgsgeschichte.

Damals ging es noch darum, der französischen L’Auto zu einer höheren Auflage zu verhelfen, wobei der neue Radsporttrend anfangs wenigstens für einige Wochen eine große Hilfe versprach (tatsächlich konnte L’Auto durch diesen Coup den Mitkonkurrenten Le Vélo sogar schon im Jahr nach der Tour-Gründung vom Markt drängen).

Inzwischen haben allerdings die Rundfunkanstalten das Szepter in der Hand, wenn es um die Aufbereitung sportlicher Wettbewerbe geht. Und das zum beiderseitigen Vorteil: Die Sportverbände können die Fernsehübertragungsrechte an die Sender verkaufen (beziehungsweise an eine Vermarktungsagentur, die dann die Verhandlungen über den endgültigen Preis übernimmt), was einerseits gutes Geld und andererseits eine deutlich breitere Öffentlichkeit bringt. Die Fernsehsender wiederum agieren selbstverständlich nicht aus reinem Großmut als Mäzene des Sports, vielmehr sind die Übertragungsrechte eine wirtschaftlich sinnvolle Investition, die sich durch Werbeeinnahmen refinanzieren lässt.

Selektion der Sportarten

Ein wichtiger ökonomischer Gesichtspunkt ist in diesem Zusammenhang die Popularität der betreffenden Sportart. Die Rechnung ist denkbar einfach: Je beliebter der Sport, desto mehr potenzielle Zuschauer können eingeplant werden, desto höhere Preise können für die Fernsehrechte beziehungsweise für die Werbeminuten erzielt werden. Die Preissteigerungen sind dabei ein Phänomen, das im Grunde genommen seit den Anfangstagen des Fernsehens beobachtet werden kann.

Beispiel Fußball: Der damalige Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) zahlte in den 1950er Jahren für Livesendungen von Fußballspielen zwischen 1.000 und 2.500 DM. Die regelmäßige Vermarktung seit der Gründung der Bundesliga zu Beginn der 1960er Jahre trieb den Preis innerhalb einer Vierteldekade von (umgerechnet) 0,33 Millionen Euro auf 3,22 Millionen Euro. Weitere 40 Jahre später zeigt der aktuelle Deal um die Medienrechte an den Bundesligaübertragungen, wohin die Verbindung von Medien und Sport führen kann – 4,64 Milliarden Euro konnte die DFL für die kommenden vier Spielzeiten aushandeln, also 1,16 Milliarden pro Saison.

Im Vergleich dazu machen sich die Vermarktungseinnahmen des Deutschen Ski-Verbands richtiggehend wie Almosen aus. Obwohl das Skifahren längst den Status eines Breitensports ausfüllt und sich auch im professionellen Bereich einer gewissen Beliebtheit erfreuen kann, erhält der DSV die vergleichsweise lächerliche Summe von zehn Millionen Euro pro Saison – und steht damit immer noch deutlich besser dar, als beispielsweise die Leichtathleten. Die Fernsehrechte für das Leichtathletik-Weltfinale in Stuttgart brachten den Veranstaltern seinerzeit trotz Weltrekorden und internationalen Stars gerade einmal 170.000 Euro ein.

Die Bevorzugung des professionalisierten Hochleistungssports

Die finanzielle Vermarktungslücke klafft aber nicht nur zwischen den unterschiedlichen Sportarten, sie besteht auch zwischen dem Profi- und dem Amateurbereich. Der wird, trotz aller Bemühungen von entsprechenden Internetportalen und Tageszeitungen, weitgehend stiefmütterlich behandelt. Wo bei den Lebensmitteln Regionalität hoch im Kurs steht, ist sie in puncto Sportvermarktung kein wirklich lukratives Geschäftsmodell. Professioneller Leistungssport hingegen findet überregional Aufmerksamkeit und lässt sich dementsprechend verbreiten.

Gleichzeitig verspricht die berufliche Ausübung einer Sportart ein gänzlich anderes Wettbewerbsniveau. Was wiederum, zusammen mit dem Wissen um die Verdienstmöglichkeiten in einigen Bereichen des Profi-Sports, zu einer veränderten Denkweise auf Seiten der Zuschauer führt: Zum einen entsteht eine Erwartungshaltung an die Leistungsfähigkeit der Sportler, die den Faktor Mensch bisweilen auszublenden droht (oder das sogar wirklich tut); zum anderen lassen sich vor dem finanziellen Hintergrund – erinnert sei hier nur an die monetären Aussichten, die beispielsweise eine Qualifikation für die UEFA Champions League mit sich bringt – bestimmte Leistungen durchaus auch entschuldigen – immerhin geht es ja oft genug um viel Geld und das will schließlich niemand unnötig aufs Spiel setzen.

3 Die Macht der Medien: Regeln, Terminierung und Inszenierung

Der Einfluss der Medien auf den Sport zeigt sich aber nicht allein im finanziellen Bereich, auch wenn immer wiederkehrende Diskussionen über Gehälter und Transfersummen wegen ihrer (medial unterstützten) exorbitanten Höhen sicherlich zu den öffentlichkeitswirksamsten Auswüchsen dieser Verbindung gehören.

Regeln für mehr Unterhaltung

Es ist vielmehr so, dass die Sportarten selbst den Anforderungen ihrer Vermarktung durch die Medien unterworfen und an diese angepasst werden. Der unmittelbare Zweck mag hier durchaus ein unterschiedlicher sein, der mittelbare hingegen ist recht eindeutig auszumachen: Es geht zumeist eine Optimierung des Unterhaltungswertes im Hinblick auf Publikumsfreundlichkeit und Medientauglichkeit.

Hier kann beispielsweise schon die Länge eines Wettkampfes eine Rolle spielen. Sportarten-übergreifend wurden beispielsweise verschiedene Modi eingeführt, die den Fernsehsendern und den Zuschauern einen zeitlich allzu ausufernden Wettbewerb ersparen sollen. Sei es der Tie-Break im Tennis, der Sudden Death im Eishockey oder die Einführung des Elfmeterschießens – alle diese Maßnahmen dienen dazu, den Zeitraum bis zu einer endgültigen Entscheidung möglichst kurz zu halten. Das ist natürlich keine Garantie für die Wirksamkeit – wie kürzlich zwei tschechische Fünftligisten mit dem längsten Elfmeterschießen der Fußballgeschichte bewiesen haben.

Abgesehen davon entsprechen die Publikumsreaktionen auch nicht zwingend den Intentionen hinter den Regeländerungen. Das Golden Goal zum Beispiel wurde gerade lange genug im Profifußball eingeführt, um der deutschen Nationalmannschaft 1996 den Europameisterschaftstitel einzubringen. Interessanter wurden die Spiele durch diese Regelung jedenfalls nicht, abgeschafft wurde sie daher, nach einigen Modifizierungsversuchen, schon 2004.

Eine Sportart, die innerhalb weniger Jahre gleich mehrere – nicht unerhebliche – Regeländerungen über sich ergehen lassen musste, ist Tischtennis. Angesichts des (medialen) Nischendaseins sah der Tischtennis-Weltverband dringend Handlungsbedarf, um sich einerseits Vermarktungs-technisch im Vergleich mit anderen Sportarten besser zu positionieren und um andererseits den Sport auch für potenziell Interessierte attraktiver zu gestalten. Das Resultat: Größere Bälle, um das Spiel langsamer zu machen; weniger Gewinnpunkte pro Satz, um die Spieldauer zu verkürzen; ein Verbot verdeckter Aufschläge, weil die für Spieler und Zuschauer gleichermaßen schwer erkennbar waren.

Mediale Präsenz und Terminierungsfragen

Ob das dem Tischtennissport letztlich wirklich die erhofften Verbesserungen hinsichtlich der Medienpräsenz gebracht, sei an dieser Stelle dahingestellt. Eine nennenswerte Veränderung kann jedenfalls kaum ausgemacht werden. Was nicht zuletzt daran liegt, dass eben die populäreren Sportarten einen immer größeren Platz im Programmgefüge einnehmen. Das ist häufig eine Frage der Terminierung: Fußball beispielsweise kann, von den Pausen zwischen den Spielzeiten einmal abgesehen, inzwischen an jedem einzelnen Wochentag gesehen werden. Die aktuellste Änderung in dieser Hinsicht ist die weitere Ausdehnung des Bundesligaspieltags auf insgesamt vier Tage. Dazu kommen die verschiedenen Pokalwettbewerbe an den übrigen drei Tagen.

Offensichtlich bleibt da nur wenig Spielraum, um weitere Interessen innerhalb eines derart dicht gedrängten Terminplans angemessen zu berücksichtigen. Das Dilemma dabei, dass schon jetzt seinen Schatten weit vorauswirft, ist die Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar. Einmal abgesehen von allen übrigen Kontroversen, die sich um diese WM entsponnen haben, gehörte von Anfang die schwierige Terminierung dazu. Eine Austragung zu den üblichen Zeiten zwischen Mai und Juli schien bereits kurz nach der Entscheidung für das Golf-Emirat wegen der zu erwartenden Temperaturen wenigstens heikel.

Die derzeit vorgesehenen Termine machen das Planspiel indes kaum einfacher. Der Grund hierfür sind unter anderem die Saisonkalender der europäischen Ligen. Wie weitreichend die Folgen sein können, zeigt sich schon am möglichen Spielplan für die Bundesliga-Saison 2022/23: Die würde einfach schon einen Monat früher als üblich beginnen, so dass schon vier Spieltage absolviert sind, bevor der eigentliche Startschuss fiele. Nach dem 14. Spieltag (am 23. Oktober) würde die Bundesliga gemeinsam mit allen anderen europäischen Ligen den Spielbetrieb unterbrechen und erst am 20. Februar wieder aufnehmen. Damit blieben den Spielern jeweils vor und nach der WM etwa vier Wochen Zeit für die Erholung respektive Trainingslager.

Dramaturgie, Inszenierung und Aufmerksamkeit

Der enge Zeitplan und die drohende Kollision mit einer Vielzahl anderer Wettbewerbe wird trotz allem nichts daran ändern, dass die WM 2022 wieder zu einem Großereignis wird. Im Gegenteil verleiht die (nicht ganz richtige) Bezeichnung als „Winter-WM“ dem Turnier schon jetzt eine gewisse Aura – ganz ähnlich dem Sommermärchen von 2006. Das ist natürlich längst noch nicht die Art Inszenierung, die dann im Verlauf des Wettbewerbs ihren Einsatz haben wird.

„Natürlich haben wir die Erwartung, dass – auch angesichts der brisanten gesellschaftspolitischen Lage – alle relevanten Szenen im Weltsignal der UEFA enthalten sind.“ (Dieter Gruschwitz, ZDF-Sportchef)

Dazu gehört übrigens nicht allein die Eröffnungsfeier und das ganze Drumherum – auch die Berichterstattung ist Teil der Inszenierung, nein, eigentlich ist sie schon längst eine geworden. Die Bildregie verleiht dem Spielgeschehen nämlich ihre ganz eigene Dramaturgie, „zerpflückt“ das Spielgeschehen mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Mittel zu einer Aneinanderreihung von Totalen, Nahaufnahmen und Superzeitlupen. Das mag in letzterem Fall für spektakuläre Eindrücke sorgen, ist aber im Hinblick auf die gefühlt unaufhörlich wechselnden Kameraperspektiven oft genug ein Ärgernis.

Denn selbst wenn wir als Zuschauer dadurch näher an das Geschehen auf dem Platz herangebracht werden sollen – was in gewisser Weise ja auch erfüllt wird –, so geht doch in gleicher Weise der Blick für das Ganze mitunter verloren. Das ist gerade für Taktikinteressierte natürlich ein Verlust, ist von den großen Fußballverbänden aber, wenn auch aus anderen Gründen, durchaus gewollt: Das jüngste Beispiel sind die Übertragungen von der Europameisterschaft in Frankreich, die von Seiten der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender bereits öffentlich kritisiert wurde. Hintergrund ist das bewusste Ausblenden von Flitzern oder gewalttätigen Auseinandersetzungen.

ARD und ZDF argumentierten in diesem Zusammenhang mit dem Vorenthalten journalistisch relevanter Szenen. Das ist nachvollziehbar, genauso wie die Position der UEFA – die will nicht als Plattform für Randalierer und als Anschauungsunterricht für Nachahmer dienen. Es gilt, das öffentliche Bild vom Fußball zu erhalten. Auch wenn das den Zuschauern eben nur häppchenweise präsentiert wird und zwar ganz unabhängig davon, ob unerwünschte Ereignisse im Stadion nun gezeigt werden oder nicht.

4 Das mediale „Personality-System“

Die mediale Inszenierung des Sports geht aber schon lange über die Spielfelder hinaus. Die Sportler als Personen des öffentlichen Lebens, als Werbeikonen oder gar als eigene Marken – da drängen sich einem natürlich die Namen der aktuellen Gesichter ihrer jeweiligen Sportarten auf. Was darüber nicht vergessen werden sollte: Das ist keine Erfindung der Beckhams und Ronaldos unserer Zeit.

Mediengerechte Präsentation der Akteure: Das Erschaffen von Sportprominenz

Ein Blick zurück in die Sportgeschichte zeigt, dass das regelrechte Erschaffen sporttreibender Prominenz eine gewisse Tradition hat. Hierbei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle, von denen der augenscheinlichste und naheliegendste die sportliche Leistung ist. Der Begriff des Ausnahmetalents hat dabei inzwischen eine recht inflationäre Verwendung gefunden, wenngleich es solche Phänomene tatsächlich über alle Sportarten hinweg gibt.

„Ich habe viel Geld für Alkohol, Frauen und schnelle Autos ausgegeben. Den Rest habe ich einfach verprasst.“ (George Best, nordirische Fußball-Legende)

Allerdings ist der sportliche Erfolg auch längst nicht mehr alleine ausschlaggebend für die Präsenz eines Sportlers in den Medien. Was bei der Berichterstattung von Sportereignissen gilt, ist auch bei der Präsentation der Akteure selbst eine wichtige Maßgabe: Es geht um das Vermitteln einer bestimmten Form der Ästhetik. Das schließt eben, egal was man davon halten mag, das äußere Erscheinungsbild der Sportler ein. Unter Umständen wird die Leistung dadurch sogar zweitranging, wie sich am Beispiel der russischen Tennisspielerin Anna Kurnikowa nachvollziehen lässt. Die hat es in ihrer vergleichsweise kurzen Profikarriere zu internationaler Popularität gebracht – ohne jemals einen Einzeltitel zu gewinnen.

Noch einfacher ist mediale Aufmerksamkeit natürlich zu bekommen, wenn sportliches Talent und eine gewisse Vermarktbarkeit zusammenfallen. Man braucht nur beim Fußball zu bleiben, um Namen wie Pelé, Maradona oder Beckenbauer zu Tage zu fördern, die trotz ihrer allgemeinen Beliebtheit doch von dem Prototypen des medienwirksamen Sportlers überstrahlt wurden – wie kein anderer vor und lange Zeit nach ihm verstand es der „Belfast Boy“ George Best, durch sein Auftreten auf und neben dem Platz zum Aushängeschild einer Generation zu werden und sich selbst unter den besten seiner Zunft den Platz als einer der ersten Medienstars der Fußballgeschichte zu sichern.

Es ließe sich an dieser Stelle eine lange Reihe von Namen anführen, die diese Kriterien ebenfalls, wenn auch vielleicht nicht mit dieser Strahlkraft, erfüllen: Usain Bolt, Michael Jordan, Boris Becker, Joe Montana, der erst kürzlich verstorbene Muhammad Ali, sie alle sind oder waren Aushängeschilder ihrer jeweiligen Sportart und zugleich öffentliche Figuren.

Die Aufmerksamkeitsökonomie: Sportler als Werbeträger

Die breite mediale Berichterstattung macht es heute allerdings wesentlich schwerer, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu vereinen. Beachtung zu finden ist für die Sportler inzwischen zu einem regelrechten Markt geworden, auf dem es im Wettstreit um eine knapper werdende Ressource – nämlich die Aufmerksamkeit – darum geht, sich bestmöglich zu positionieren. Es reicht daher einfach nicht mehr aus, auf die Präsentation durch die Medien zu bauen, vielmehr ist eine aktive Selbstdarstellung gefordert – ein Konzept, dass mittlerweile auch den Freizeitsport erreicht hat. Die Mechanismen sind dieselben, beispielsweise das Eigenmarketing über die sozialen Medien.

Mit dem Unterschied, dass die Freizeitsportler für die Unternehmen nach wie vor die konsumierende Zielgruppe sind: Die Hobbyathleten sind es schließlich, die den Körper- und Leistungsidealen der Profis nacheifern und die sich oft genug auf die Produkte der Sportprominenz (oder zumindest die von ihr beworbenen Produkte) einlassen. Die Sportler werden in ihrer öffentlichen Rolle gleichermaßen als Werbeträger und Lifestyle-Trendsetter inszeniert. Die Dimensionen der Zusammenarbeit zwischen Herstellern, Medien und Athleten mögen heute – insbesondere in finanzieller Hinsicht – gänzlich andere sein, die Idee dahinter ist es jedenfalls nicht. Angefangen bei der Kooperation zwischen Trainerlegende Sepp Herberger und dem Sportartikelhersteller Adidas in den 1950er Jahren über die enge Verbindung von Michael Jordan und Nike in den 80ern und 90ern wird die (wirtschaftliche) Erfolgsgeschichte bis heute fortgeführt. Ende nicht abzusehen.