Im Jahr 2026 wird Wahlkampf nicht mehr nur auf Marktplätzen, sondern vor allem im Internet ausgetragen. So versuchen Hagel, Özdemir und Co. bei Instagram Wähler für sich zu gewinnen.
Dass in Baden-WürttembergWahlkampf herrscht, wird nicht nur über die vielen Plakate auf der Straße ersichtlich. Auch auf Social Media ist der Wahlkampf allgegenwärtig. Parteien und Kandidaten versuchen auf Plattformen wie Instagram und TikTok, die Menschen von sich zu überzeugen. Schließlich dürfen bei dieser Wahl das erste Mal in Baden-Württemberg auch Menschen ab 16 Jahren abstimmen.
Doch nicht nur junge Menschen informieren sich im Internet: „89 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren nutzen soziale Netzwerke“, sagt Nina Scavello.„Politiker können es sich deshalb eigentlich nicht mehr leisten auf Social Media zu verzichten“. Scavello ist Mitbegründerin von Mecoa Mediencoaching GbR und schult Politiker, wie sie sich auf Plattformen wie Instagram und TikTok präsentieren müssen, um die Massen zu erreichen.
Bezahlte Wahlwerbung zum ersten Mal verboten
Dieser Wahlkampf sei besonders herausfordernd. Denn erstmals hat der US-Konzern Meta Parteien untersagt, politische Werbung zu schalten. Grund ist die EU-Verordnung zur Transparenz politischer Werbung (TTPA).
Wo Parteien früher Reichweite einkaufen konnten, ist heute eine durchdachte Social-Media-Strategie notwendig, so Scavello. Über den aktuellen Wahlkampf sagt sie: „Die Spitzenkandidaten treten sehr professionell auf. Die haben alle Experten, die sie beraten.“
Hagel setzt auf Seriosität, Özdemir auf Unterhaltung
Ein Blick auf die Profile zeigt jedoch große Unterschiede zwischen den verschiedenen Kanidaten.
Manuel Hagel, Spitzenkandidat der CDU, setzt auf Instagram darauf, die Menschen an seinem Wahlkampfalltag teilhaben zu lassen. In zahlreichen Videos ist er bei Podiumsveranstaltungen zu sehen, in anderen Beiträgen zeigt er sich volksnah und traditionell. Er besucht Karnevalsveranstaltungen, steht an der Kasse einer Edeka-Filiale oder beantwortet Fragen dazu, warum die CDU seine Partei ist und was die Fasnet in Baden-Württemberg für ihn bedeutet.
Auch der Spitzenkandidat von den Grünen, Cem Özdemir, fällt mit einem gewissen Lokalpatriotismus auf. In mehreren Videos äußert er seine Liebe zur schwäbischen Brezel. Zudem greift er popkulturelle Trends auf. So unterlegt er Bilder vom Super-Bowl-Auftritt des US-amerikanischen Sängers Bad Bunny mit einem KI-generierten Song, den ihm nach eigenen Angaben ein Fan zugeschickt haben soll.
Oppositionsparteien über Kritik via Instagram
Die Spitzenkandidaten der Oppositionsparteien von SPD, FDP und AfD nutzen Instagram hingegen regelmäßig für Angriffe auf ihre Mitbewerber.
So spricht Andreas Stoch, Spitzenkandidat der SPD, direkt in die Kamera und macht beispielsweise die grün-schwarze Regierung für häufigen Unterrichtsausfall verantwortlich. Hans-Ulrich Rülke, Spitzenkandidat der FDP, reagiert regelmäßig auf Aussagen seiner Mitbewerber von Grünen und Linken und kritisiert diese scharf. Markus Frohnmaier von der AfD wettert online besonders häufig gegen die CDU.
Die Spitzenkandidatinnen der Linken – Kim Sophie Bohnen, Mersedeh Ghazaei und Amelie Vollmer – setzen unter anderem auf Videos, in denen sie gemeinsam mit bekannteren Spitzenpolitikern der Linken auftreten.
Emotionen statt Inhalte: Was auf Social Media funktioniert
„Auf Social Media punkten vor allem emotional zugespitzte Inhalte“, sagt Scavello. Politische Sachthemen allein hätten es daher schwer, hohe Reichweiten zu erzielen. Plattformen wie Instagram erfüllten für Parteien deshalb eine andere Funktion.
„Mit guten Social-Media-Beiträgen bekommen Wählerinnen und Wähler die Chance, die Spitzenkandidaten kennenzulernen“, sagt Scavello.
Der Professor für Politische Kommunikation an der Hochschule für öffentliche Verwaltung und Finanzen Ludwigsburg, Rafael Bauschke, ergänzt: „Politiker nutzen Social Media zur Imagepflege.“ Dort inszenierten sie sich und könnten unabhängig von klassischen Medien direkt zu ihren Followern sprechen.
„Der Einfluss von Social Media wird häufig überschätzt“
Allerdings werde der Einfluss von Social Media auf den Wahlerfolg häufig überschätzt, sagt Bauschke. Für den Wahlerfolg seien zwar Bekanntheit und Glaubwürdigkeit entscheidend. Ein direkter Effekt nach dem Muster „Ich sehe etwas in den sozialen Medien und wähle deshalb anders“ sei empirisch nicht eindeutig nachweisbar.
Wer am 8. März die Wahl für sich entscheide, hänge von vielen Faktoren ab, sagt Florian Muhle, der an der Zeppelin Universität Friedrichshafen zur Online-Kommunikation forscht. Neben dem digitalen Wahlkampf hebt der Kommunikationswissenschaftler weitere Einflussgrößen hervor: „Wählerinnen und Wähler müssen sich von Themen angesprochen fühlen, zudem spielt die Parteibindung nach wie vor eine Rolle.“
„Braune Haare, rehbraune Augen“ – Sexismusvorwurf kurz vor der Wahl
Zudem verweist Muhle auf einen Aspekt, den keine Social-Media-Strategie kontrollieren kann: unvorhergesehene Ereignisse. So sorgte bei der Bundestagswahl 2021 der damalige CDU-Kanzlerkandidat Armin Laschet für Aufsehen, als er während einer Rede des Bundespräsidenten im Hochwassergebiet in Nordrhein-Westfalen lachte – Bilder, die ihm später den Wahlerfolg gekostet haben sollen.
Auch Manuel Hagel sieht sich kurz vor der Wahl mit Vorwürfen konfrontiert. Ein acht Jahre altes TV-Interview, in dem er über einen Termin mit einer Realschulklasse mit „80 Prozent Mädchen“ spricht, bringt ihm derzeit viel Kritik ein. Ihm wird Sexismus vorgeworfen, weil ihm besonders die „braunen Haare und rehbraunen Augen“ einer Schülerin in Erinnerung geblieben sind. Bauschke glaubt aber nicht, dass das Video ihm nachhaltig schaden wird.
Das Bild, das Hagel auch über seine Social-Media-Kanäle von sich gezeichnet hat, dürfte bei seiner Kernwählerschaft nicht so schnell ins Wanken geraten.
Wahlkampf im Netz
Instagram als wichtigstes Medium
Rafael Bauschke hält Instagram für das relevanteste Medium der politischen Onlinekommunikation. „Dort können die meisten Menschen erreicht werden.“ Mit TikTok hingegen hätten viele noch „Berührungsängste“.
Followerzahlen
Cem Özdemir verfügte bereits vor dem Wahlkampf über eine hohe Bekanntheit. Auf Instagram folgen ihm (Stand: 27.02.2026) rund 212.000 Menschen. Manuel Hagel (CDU) kommt dort auf 28.600 Follower. Dem AfD-Kandidaten Markus Frohnmaier folgen 48.500 Menschen. Die Linken-Kandidatin Mersedeh Ghazaei hat 12.400 Follower. Etwas weniger Reichweite haben Hans-Ulrich Rülke (FDP) mit 9.366 Followern und Andreas Stoch (SPD) mit 7.1237.