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Eine amerikanische Studie hat herausgefunden, dass Menschen, die vor dem einkaufen einen Kaffee trinken, eher zu hedonistischem Konsum neigen. Warum ist das so?
Geht man durch Fußgängerzonen der Innenstädte, wird klar: Menschen lieben es, ihre Einkaufstouren mit einem Besuch im Café abzurunden. Doch damit diese Kombination nicht zu teuer wird, sollte man dabei laut einer aktuellen Studie auf die Reihenfolge achten.
Die Probanden haben am Ende ihre Quittungen vorgezeigt
Ein internationales Forscherteam um Dipayan Biswas von der University of Florida stellte sich mit einer Espresso-Maschine vor Kaufhäuser und andere Einzelhandelsgeschäfte, um rund 300 Kunden vor dem Betreten der Verkaufsflächen drei unterschiedliche Getränke zu kredenzen: nämlich ein Kaffeegetränk mit 100 Milligramm Koffein oder aber Wasser oder ein entkoffeiniertes Kaffeegetränk. Die Getränke gab es umsonst. Aber die Probanden sollten den Wissenschaftlern nach dem Ende ihrer Shoppingtour ihre Einkäufe dokumentieren, indem sie die entsprechenden Quittungen vorlegten.
Koffein macht genusssüchtig
Es zeigte sich, dass die Kunden unter Koffein-Einfluss rund 30 Prozent mehr einkauften und 50 Prozent mehr Geld dafür ausgaben als diejenigen, die kein Koffein bekommen hatten. Außerdem befanden sich unter ihren Einkäufen mehr „hedonistische Produkte“. Also Waren, die man nicht für die Bewältigung des Alltags braucht, sondern die auf Genuss ausgerichtet sind wie etwa Duftkerzen, Parfum und Süßigkeiten.
Biswas’ Fazit fällt eindeutig aus – wobei er als Marketing-Experte aus der Sicht der Händler argumentiert: „Sie profitieren finanziell davon, wenn sie ihren Kunden vor deren Einkaufstour ein Kaffeegetränk servieren.“ Das gelte für Genusswaren, weniger für alltägliche oder berufliche Produkte wie Notebooks, Papierkörbe oder Küchengeräte.
Wasser und entkoffeinierte Getränke stimulierten hingegen nicht zum hedonistischen Konsum. Was wiederum bedeute, dass dieses Verhalten durch den Hauptinhaltsstoff von Kaffee angeregt werde, also durch Koffein. Doch woher kommt dieser Effekt? Die Antwort liegt im generellen Stimulanzcharakter des Alkaloids, das ja auch in Cola, Tee und Energydrinks vorkommt.
Selbstkontrolle geht zurück
Es sorgt dafür, dass größere Mengen des Neurotransmitters Dopamin im Gehirn kursieren. Mit der Folge, dass wir nicht nur wacher und aufmerksamer werden, sondern uns auch eher von spontanen Handlungsimpulsen leiten lassen. Die Selbstkontrolle hingegen geht zurück. Koffein lässt uns also anfälliger für Verführungen werden, die wir mit einem lustvollen oder zumindest angenehmen Erlebnis in Verbindung bringen.
Gerade in Zeiten, in denen Sparsamkeit für viele notwendig sein kann, sollten manche Menschen also lieber den „Kaffee danach“ als den „Kaffee davor“ nehmen, wenn sie auf eine Shoppingtour gehen.
Wobei diese Einschränkung wiederum nicht für alle Menschen gilt. „Bei starken und gewohnheitsmäßigen Kaffeetrinkern fielen die von uns beobachteten Effekte auf das Kaufverhalten deutlich schwächer aus“, betont Dipayan Biswas.