1961 kam in Stuttgart die erste deutsche Test-Zeitschrift auf den Markt. Die „DM“ bewertete Klopapier, Blumenkohl, Saftpressen – und Autos. Der Verriss eines VW bedeutete den Anfang vom Endes des Magazins.
Die Fälle, in denen mutiger Journalismus vermochte, die Institutionenlandschaft im Land zu verändern, sind nicht eben zahlreich. Eine Ausnahme bildete das Team um Waldemar Schweitzer, das zwischen 1961 und 1966 die erste deutsche Testzeitschrift, die „DM“, auf den Markt brachte und damit für die Idee des Verbraucherschutzes sowie der Entstehung der Stiftung Warentest bahnbrechend wirkte.
Mit dem Anbruch der 60er Jahre war das sozialpsychologische Klima in der Bundesrepublik deutlich abgekühlt. Lautstark forderten Arbeitnehmer ihren Anteil am Wirtschaftswunder ein. Sie taten es umso selbstbewusster, je länger der Arbeitsmarkt im Zeichen der Vollbeschäftigung stand. Die Gewerkschaften erkannten die Gunst der Stunde: Die Abschlüsse der Lohnrunden lagen bei Steigerungsraten von bis zu zwölf Prozent. Mit dem Mauerbau im August 1961 verschärfte sich die Situation für westdeutsche Firmen, weil der Zustrom gut ausgebildeter Facharbeiter aus der DDR versiegte. Da geschah Anfang September 1961 etwas Unerwartetes. An den Kiosken hing ein bis dahin unbekannter Typ Zeitschrift: „Deutsche Mark. Erste Zeitschrift mit vergleichenden Warentests“. Nun sollte der selbstbewusste Arbeitnehmer auch noch zum kritischen Konsumenten erzogen werden.
Eine Auflage von 700 000 Heften
Die Idee zu dieser ersten deutschen Verbrauchergazette hatte der ehemalige „Spiegel“-Redakteur Waldemar Schweitzer. Nach dem Vorbild von in den USA schon in den 20er Jahren erhältlichen Titeln wie „Consumer Reports“ unternahm es die „Deutsche Mark“, nun auch hierzulande, Waren und Dienstleistungen aller Art einer kritischen Inspektion zu unterziehen. Ob Toilettenpapier oder Blumenkohl, ob Saftpressen oder Bausparkassen: Bald gab es kaum etwas, das die Redakteure noch nicht unter die Lupe genommen hatten. Sogar das Bundeswehr-Kantinenessen wurde getestet.
Der Zuspruch der Leser war in den ersten drei Jahren enorm. Von anfangs 60 000 kletterte die Auflage binnen Jahresfrist auf 350 000 Stück, erreichte 1963 mehr als 700 000 Exemplare – um von Frühjahr 1964 an allmählich abzusinken. Zeitweise standen 170 Mitarbeiter in Diensten der „DM“. Der Name war nicht nur Programm, sondern Symbol: Für die eine DM, die das Magazin kostete, wurde die Frage nach dem (Gegen-) Wert von Gütern und Dienstleistungen auf ungewohnt rigorose, nicht selten aggressive Art gestellt. Angetreten, ausschließlich dem Verbraucherinteresse zu dienen, verkündete man selbstbewusst: „Anzeigen haben keinen Einfluss auf die Redaktion!“
Natürlich wurde die „DM“, die sich auf die Fahne geschrieben hatte, zum „Gewissen der Industrie“ zu werden, von dieser nicht begeistert aufgenommen. Schließlich brach sie ein geltendes Tabu: Sie bediente sich des Vergleichs als Methode. Den Unternehmen ihrerseits war hingegen vergleichende Werbung für ihre Erzeugnisse per Gesetz verboten. „Die ganze Tendenz der Zeitschrift behagt uns nicht!“, beklagte schon Ende 1961 der Markenverband die neue Situation. In der Tat kamen die „DM“-Benotungen („empfehlenswert“/ „nicht empfehlenswert“) immer wieder Abstrafungen der Hersteller gleich. Der Ruf vieler Markenprodukte wie der berühmten Constructa-Waschmaschine wurde gnadenlos demontiert. Entsprechend harte Auseinandersetzungen mit vielen Firmen folgten. Einstweilige Verfügungen, Prozesse sowie Durchsuchungen der Redaktionsräume in dem Stuttgarter „DM“-Stammhaus waren an der Tagesordnung – bis die Zeitschrift ein Sakrileg beging und den größten Prozess der Nachkriegszeit zwischen einem Industriekonzern und einem Presseunternehmen heraufbeschwor.
Die Sache mit VW
Im August 1963 hatte man sich entschlossen, einen vergleichenden Langzeit-Autotest über 50 000 km in der 1,5-Liter-Klasse durchzuführen. Neben einem Opel Rekord, einem Ford Taunus, einem BMW 1500 und drei Fahrzeugen ausländischer Produktion war zu diesem Zweck auch ein Modell von VW angekauft worden, der 1500 S. Eigentlich war in diesem Wagen noch der alte Käfer versteckt, wenngleich nun eine moderne Pontonkarosserie sowie ein stärkerer Motor den Anschluss an den zeitgemäßen automobilen Standard signalisierten – natürlich gepaart mit allen vom Käfer bekannten VW-Qualitäten wie Sparsamkeit und Zuverlässigkeit. Dieser Wagen musste mit seinen bescheidenen 54 PS gegen deutlich stärker motorisierte Konkurrenz wie der Giulia 1600 TI von Alfa Romeo (92 PS) oder den BMW 1500 (80 PS) antreten. Nach gut vier Monaten war das Ergebnis für den VW nach einer Fahrstrecke von 40 000 Kilometern verheerend.
Aufgrund schwerer Motorschäden war der Wagen mehrfach abgeschleppt und repariert worden, sodass sich die „DM“-Redakteure Mitte Februar 1964 die Gewissensfrage stellte: „Kann man eigentlich bei uns gegen den VW etwas schreiben? Der VW ist doch in der ganzen Welt ein Sinnbild für Zuverlässigkeit, für deutsche Wertarbeit. Das weiß jedes Kind. Aber uns widerfuhren Dinge mit diesem VW, die nicht zum Bild passen. Sollen wir das schreiben oder nicht? Viele Leser beschimpfen uns schon: Das kann doch nicht sein. Es ist so. Darum schreiben wir es.“
Damit nicht genug. Kurz vor Ende des Tests, nach weiteren Motorschäden, wurde der VW sogar aus dem Wettbewerb genommen. Gesamturteil: „unzuverlässig“ und „nicht empfehlenswert“. Niemals zuvor und niemals danach hat es eine deutsche Zeitschrift gewagt, über ein Automobil aus deutscher Produktion in dieser Weise den Stab zu brechen. Umgekehrt war nun für den Automobilkonzern das Maß voll. VW-Chef Heinz Nordhoff strengte eine Zehn-Millionen-DM-Klage gegen die „DM“ an. Aus Wolfsburger Sicht hatte hier eine Journaille, bar jeder wissenschaftlich fundierten Testmethode, das Fahrzeug mutwillig zerstört. Fortan wurde die „DM“ selbst zum Testobjekt, wurden Widersprüche in vielen Reportagen aufgedeckt, mehrten sich Zweifel an der Gewissenhaftigkeit bei der Durchführung der Tests oder der Qualifikation der Tester. Bestärkt wurde der Argwohn des VW-Konzerns, der Wagen sei durch ständiges Überdrehen in unteren Gängen vorsätzlich kaputt gefahren worden, durch Aussagen der Testfahrer, die aus ihrer Antipathie gegen das VW-Produkt gar keinen Hehl machten.
Ehrenrettung für das nationale Autosymbol
Die „DM“ hatte die Meinungen in der Bundesrepublik polarisiert. Viele versuchten sich schon in Ehrenrettungen für das nationale Autosymbol. Der VW ist doch ein Star!“, hieß es in der „Bild“-Zeitung. „Gehen Sie heute in irgendeine Gesellschaft,“ schrieb der Publizist Joachim Besser, „lassen Sie das Wort ,VW’ fallen und erleben Sie, wie die Gesellschaft nach byzantinischem Vorbild sofort in die Parteien der ‚roten’ und der ‚blauen’ zerfällt. Kein Streit über Gott und die Welt kann solche Hitzegrade erreichen wie dieser. Das Auto wird zum Inhalt und zum Ersatz verdrängter Gefühle.“
In der Tat stand hinter dem emotional so aufgeladenen „DM“-Volkswagen-Streit etwas ganz anderes, das die Redakteure im Juli 1964 so zum Ausdruck brachten: „Wie alt soll ein Tester sein? Uns wird oft vorgeworfen, wir seien noch zu jung. Zu jung, um überhaupt dieses oder jenes beurteilen zu können. Zu jung, um Empfehlungen aussprechen zu können. Wir sind alle zwischen 20 und 40. Und wie alt sind diejenigen, die uns gern vorwerfen, wir seien zu jung? Die sind zwischen 50 und 65. Die testen zwar nicht, aber sie richten. Unter der Voraussetzung, dass sie es besser wissen, weil sie älter sind.“
Im Herbst 1964 stand man vor dem großen Prozess David gegen Goliath. Den Redakteuren schwante Böses: „VW will DM erdrücken!“ Doch beiden Parteien war die Lust auf eine lange juristische Auseinandersetzung mit unkalkulierbarem Ausgang verflogen. Der Grund: Ausgerechnet der VW 1500 S führte inzwischen die Zulassungsstatistik in seiner Klasse an – ein eindeutiges Verbraucherurteil. Auf der anderen Seite hatte sich der „DM“-Herausgeber Schweitzer, vom einstigen Erfolg seiner Zeitschrift beflügelt, in Filmprojekten verzettelt und sich außerdem noch ein Konkurrenzblatt zum „Spiegel“ („Die Zeitung“) geleistet, das nach nur 16 Monaten wieder eingestellt werden musste. Im Dezember 1964 schloss man einen Vergleich. Die „DM“ druckte, wenn auch zähneknirschend, die ausgehandelte Friedensformel ab: „Der VW ist besser geworden.“ Im Grunde war die Redaktion froh, so davongekommen zu sein. Doch unter dem Strich hatte „DM“ endgültig verloren. 1966 kam dann, fast zwangsläufig, der Konkurs.
Holperstart für Stiftung Warentest
Gleichwohl war es die „DM“ gewesen, die der Idee regelmäßiger Warentests als Verbraucherorientierung in der Bundesrepublik erst Beine gemacht hatte. In seiner Regierungsklärung 1962 – ein Jahr nach dem furiosen „DM“-Start – hatte Konrad Adenauer die Einrichtung eines Warentestinstituts erstmals in Aussicht gestellt. Es brauchte wiederum zwei Jahre, bis die endgültige Form einer solchen Institution gefunden war und der Bundestag ihr im Dezember 1964 zustimmte. Lange hatte man um das Wie dieser Institution gerungen und schließlich eine Stiftung mit Sitz in Berlin favorisiert. Die wurde in der Anlaufphase mit Bundesmitteln ausgestattet, sollte sich später aber durch den Verkauf ihrer Publikationen selbst tragen.
Neben dem hehren Ziel, „Untersuchungen an miteinander vergleichbaren Waren und Dienstleistungen nach wissenschaftlich gesicherten Methoden“ in diesem Institut zu gewährleisten, war von vornherein klar, dass dieses Mal Hersteller- und Verbraucherinteressen durch paritätisch besetzte Ausschüsse gleichermaßen Berücksichtigung finden sollten. Typische „DM“- Fragen wie „Warum tut Bonn nichts für gutes Gulasch?“ sollte der Verbraucher denn in der zukünftigen Institutszeitschrift vergeblich suchen. Dafür sorgte nun schon der starke Einfluss der Industrievertreter. Und so schlug das Pendel diesmal nach der anderen Richtung aus.
Als im Frühjahr 1966 das erste Heft der Stiftung erschien, zierte nun ein „süß blickendes“ Model die Frontseite von „DER test“. Auch bot das erste Heft lediglich die Begutachtung von zwei Warengruppen. Der Eindruck, dass es sich hier um ein im Industrieinteresse stehendes Alibiblatt handelte, wurde noch dadurch verstärkt, dass keinerlei Empfehlungen ausgesprochen wurden. Dementsprechend gering war anfangs die Akzeptanz der Zeitschrift bei den Verbrauchern. Auch in der Stiftung Warentest sah man ein: Ohne Benotungen und Empfehlungen, die zwangsläufig immer wieder Abmahnungen von Firmen bedeuteten und Prozesse nach sich zogen, ging es nicht. Nur so ließ sich auf Dauer das Vertrauen der Verbraucher gewinnen, die heute – nach Jahrzehnten erfolgreicher Arbeit – der Stiftung ein makelloses Renommee bescheinigen.
Sexmagazine unter der Lupe
Insofern hatte die „DM“ einen bestimmten Stil, der sehr viel mit der Einübung von Kritik und Selbstkritik zu tun hatte, in der Bundesrepublik überhaupt erst salonfähig gemacht. Im Oktober 1966 – „DM“ gab es schon nicht mehr – machte sich die Satirezeitschrift „Pardon“ darauf einen Spaß im Stil der Zeit. Im erbsenzählenden „DM“-Stil, ein Preis/Leistungsverhältnis zum Maßstab von Verbraucherempfehlungen zu machen, nahm sie elf Sexmagazine unter die Lupe. Gemessen wurde das aufgrund von Millimeterpapierschablonen erhobene Quantum an Mädchenbrust, das der Heftkäufer für sein Geld bekam. Alle elf Hefte erhielten das Urteil „nicht empfehlenswert“. Sie boten „zu wenig Mädchen“. 1043 Quadratzentimeter Brust von 649 Mädchen, das entsprach einem Quadratmeterpreis von 193 DM.